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宜家的购物中心会像家居卖场那样火爆吗?

时间:2015-09-29 18:03:12 浏览量:83955 来源: 经营技巧

借力宜家家居,同属宜家集团的宜家购物中心集团花100亿在中国开出了3家以“荟聚”为品牌的购物中心,接下来两年内,它还要在中国继续投资至少5个购物中心。它将如何保

借力宜家家居,同属宜家集团的宜家购物中心集团花100亿在中国开出了3家以“荟聚”为品牌的购物中心,接下来两年内,它还要在中国继续投资至少5个购物中心。它将如何保证购物中心也能像家居卖场那样火爆?


瑞典家居连锁巨头宜家希望,那些熟悉宜家家居的中国消费者,也能够对荟聚(LIVAT)购物中心(下称荟聚)熟悉起来,并建立起兴趣。


目前看来,中国消费者对荟聚所表现出的兴趣超出了他们的预期。4天超过50万访客,5月3日单天客流量超过15.6万——4月30日才开业的武汉荟聚就刷新了宜家购物中心集团在中国的开业纪录。


就在4月30日这天下午,宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖还在赞叹北京荟聚清明节当天的客流量达到了破纪录的14万,没想到新的武汉荟聚这么快带给了他更大的惊喜。


这个有着红白色logo、外立面以浅蓝色为主色调、与宜家家居标志性的蓝色大盒子连成一体的巨大不规则建筑物,是宜家购物中心集团继无锡和北京两地后,在中国投资建成的第三个购物中心。早在2009年,宜家购物中心集团就正式进入中国市场,并将中国的总部设在了上海。


武汉荟聚购物中心,总占地面积达到约30万平方米,30分钟车程内辐射约850万当地居民


荟聚由英特宜家购物中心集团开发并经营,后者最初是英特宜家集团和宜家集团于2001年合资成立的公司,英特宜家集团持有其51%的股份。2014年12月17日,宜家集团从英特宜家集团手上收购了那51%股份,将英特宜家购物中心集团变成了自己的全资控股公司。自此,宜家家居和荟聚成了“亲兄弟”。


从武汉市中心驱车12公里,抵达硚口区额头湾,紧邻三环路和轻轨竹叶海站的大片空地上,租赁面积达17.2万平方米的荟聚购物中心是一座任谁也无法忽视的建筑。


五年前,宜家刚拿下这一总面积达30万平方米的地块时,这里还是一个物流园区。当时的周边环境并不适合做购物中心,但丁晖考虑的是未来。在他看来,城市会逐渐向外扩展,随着汽车保有量增加,市内交通拥堵,越来越多中国人会习惯驾车到城市周边休闲购物。基于这种判断,加上武汉市政府承诺在购物中心旁边增设一个轻轨站点,双方最终敲定了额头湾地块的投资。


交通便利、覆盖足够多符合荟聚定位的消费群体、能满足购物中心建设需求的面积,是宜家购物中心集团的基本选址标准。按照这个标准找下来,中国目前已有的三个荟聚项目全部位于远离市中心的位置。其中租赁面积最大的是北京会聚,有20.7万平方米,最小的无锡会聚也有15.3万平方米。


拥有巨大的停车场,是所有宜家购物中心的特色之一。设计购物中心前,宜家都会先做市场调研,估算购物中心的体量、人流量,结合汽车保有量做出停车场规划。北京、武汉、无锡三地荟聚的停车位数量分别为6500个、5000个和4700个,以应对未来3000万、2500万、2000万的饱和人流量。区别于北京和无锡,因为采用了地上停车场,武汉荟聚共有4层,比其它两家多一层。


“短期看,没有这么多停车位,公司会更容易赚到钱,但我们是一家不上市的公司(盈利压力并不大),如果明知10年后需要,却等过上5年、觉得需要了再想投资,就来不及了,你不可能那个时候再去挖个地下停车位出来。”丁晖说。


尽管远离市中心,但荟聚却没有遭遇门庭冷落车马稀的窘境。


这要感谢宜家家居的帮衬。作为最重要的主力店,宜家家居是荟聚的标配,它总是先于购物中心开业运营,某种程度上起到了为荟聚预热的作用。2014年9月开业的武汉宜家,是宜家家居在中国的第13家门店。从开业后的运营效果看,武汉店的销售业绩比原定目标高出了32%。到店的访客不仅来自武汉,还有许多华中周边地区的消费者,这也跟宜家购物中心集团最初的预期相符。


得益于宜家家居的帮助,一般购物中心吸引的是近程的客流,但宜家家居能吸引中远程的客流,这部分客流来了之后发现旁边的购物中心,也会到里面逛一逛,这就给荟聚带来客流量。同样的,荟聚也会为宜家家居送去客人。


这种“互助”正变得越来越有效。


最早的无锡荟聚和宜家之间是用一个桥连接的,后来荟聚扩建了这座桥,即便如此,两家还是不能完全整合在一起。开北京荟聚的时候,宜家跟购物中心实现了平面衔接,购物中心每一层都可以直接互通,宜家商店里的部分商品也会在购物中心得到展示。到了武汉,宜家完全嵌入到了荟聚里。探入购物中心的宜家的外立面从过去的蓝色金属板材,变成了透明玻璃,顾客在商场里就能看到宜家内部的样板间,这会激发顾客的购物兴趣。在购物中心的主要中庭,还设有1.2米的标示牌,引导顾客到宜家去看看。据丁晖介绍,荟聚开业,能带动宜家的人流量在之前的基础上增加1倍。


宜家家居还是荟聚用来招商的金字招牌。“吸引商户,先从宜家开始。”英特宜家购物中心集团中国区租赁总监肖景清对此并不讳言。


凭借宜家家居在中国的影响力,荟聚不仅搭建了包括宜家家居、苏宁电器、欧尚超市、金逸影城、迪卡侬在内的主力店集群,还引入了国内市场上能找到的几乎所有快时尚品牌。


关于品牌招商,宜家购物中心集团并没有指定的搭配模式。“选择最强的领导品牌,谁好就选谁”是荟聚招商的基本原则。具体到各个项目,荟聚还会跟当地有特色又做得好的品牌合作,在餐饮品牌的选择上,尤其如此。


但事情的开端并不那么顺利。做无锡荟聚时,肖景清带着项目规划拜访商户,向对方介绍购物中心会如何布局、怎么平衡人流、各方面服务体验如何整合到一起,但荟聚地理位置比较偏远,周边配套不够成熟,商户信心不足,即使愿意来尝试的,也想把尝试的代价降到最低,所以基本上拿的面积都偏小。无锡项目开业后,商户的态度有所改观,到北京和武汉荟聚再招商时,看到效果的商户们愿意租下更大面积。


许多之前没有签约的品牌,后来会主动找上门来,要求进入新开业的门店。炎铁烧就是其中之一。丁晖最初在无锡吃到了炎铁烧,觉得不错,邀请对方进驻荟聚。但对方认为其价位比较高,担心荟聚的消费群接受不了。结果,无锡店开业后,很快就返回头来找,但当时北京店已经没有位置了,最终开到了武汉。


为每个项目招商,肖景清都会广泛接触商户。以武汉荟聚为例,要招350个商户,招商团队会跟将近1300个商户接触。每次见商户,肖景清和她的团队介绍的发展规划都是一样的,诚信是合作的基础。“我们愿意花更多的时间让你了解、验证,最后跟我们合作。这种基于双方深入了解的合作,也更长久、更稳定。”


关于租户落位,荟聚奉行“平衡客流量”的落位原则,先规划好各个品牌的位置,通过巧妙组合,为每个租户贡献客流,让商场没有死角或特别冷清的楼层。


特别的“8字型动线”设计,为这种落位原则的实际执行提供了可行性支持。通常一个购物中心里,哪个位置最好,租户可以一目了然。但在荟聚,很难说哪个位置是最好的。


连接地铁站的入口,苏宁电器等主力店聚集区,宜家家居,主中庭入口,分散在8字形动线的两头和中间,形成三到四个拉动人流的点。四点之间的每条动线上都不会太寂寥。


荟聚也没有留给租户多少挑位置的权利。即使对同时拥有ZARA、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多个品牌的Inditex集团也不例外。靠着在中国的超高人气,像ZARA这样的强势品牌都会选择购物中心靠近正门的位置,而且喜欢将旗下各个品牌的位置尽可能安排得靠近主力品牌ZARA。但肖景清没有为它在荟聚亮绿灯,持续9个月的谈判,清楚地分析了其个品牌落位的原因后,她不仅一口气签下了Inditex旗下的中国市场能看到的全部品牌,还把Bershka放到了它很少会去的二楼。


在丁晖看来,“租户更关心它的旁边是谁,周围的品牌集群是否匹配。”在北京荟聚,ZARA跟Mango,Gap和TOMMY HILFIGER,H&M和Gap的副线品牌Old Navy,优衣库和C&A相伴,组成了不同动线上最主要的次主力商户。


通过一年多的运营,英特宜家购物中心中国团队发现,像荟聚这样的超区域性购物中心,尽管直线距离市中心有些远,但从客流构成看和购物方式看,开车来的消费者的购物积极性更强,客单价也更高。据肖景清提供的数字,开车来的顾客的购买力是周边散步来顾客的7到8倍。


丁晖现在也更愿意强调荟聚不只是一个购物中心,更是一个聚会体验中心。“具有国际标准的超区域性购物中心,未来要成为家庭、朋友聚会休闲娱乐的最佳场所。”


基于这种定位,肖景清也在逐步调整荟聚的租户结构。


现在,武汉荟聚的非购物租户占比在40%左右,其中餐饮25%,包括儿童项目在内的娱乐占到5%-7%。未来,非购物商户的占比要占到50%。还会适当增加服务类租户的占比,在武汉荟聚就新增了口腔医院和英语学校。


根据各地人均消费能力和消费习惯的不同,每家荟聚的租户组成也会做针对性调整。武汉的人均可支配收入只有北京的一半左右,因此,武汉荟聚里不会出现Massimo Dutti等价格相对较高的品牌。这样一来,武汉的4条动线上都会出现快时尚品牌,而北京只有3条。


做“家庭、朋友聚会休闲娱乐的最佳场所”,人性化的设计,营造安全、舒适的购物空间同样重要。


区别于中国许多购物中心,荟聚没有大理石砌成的地面和墙面,它的地面过于朴实,以至于会让你联想到户外广场的地面。但在安全、环保和人性化上,荟聚做了许多中国本土商业地产商们不会做的事情。


用武汉荟聚建筑总承包商负责人的话说,就是“不在乎面子,把钱都花在了里子上,更讲求实用性”。


为了营造舒适的购物环境,荟聚在公共空间的设计和资金支持上投入很大。屋顶采用玻璃顶,利于采光也更环保,但造价不菲。采用退台设计(楼层由下往上,逐层扶梯退后2米),可以让自然光更好地进入整个购物中心,也能让顾客获得更好的视野,更容易看到周边地店铺,但也牺牲了将近3%-4%的可出租的面积和相应的租金收入。


就连停车场的柱子,都是为了照顾女性顾客停车方便,精心设计的结果。走进荟聚停车场,你会发现这里的视野相对其它停车场要开阔些,这是减少了立柱数量的结果。很多停车场8米设一个柱子,荟聚是16米设一个。削减了立柱的数量后,相应每根柱子就要有更高的承重能力,这就提高了钢筋使用量和水泥标准,成本也会随之增加。仅此一项,就增加了5000万到6000万的投入。


截至目前,宜家购物中心集团在14个国家拥有和运营58家购物中心以及4个零售街区,总租赁面积超过320万平方米,每年吸引约4亿访客。在中国、欧洲和俄罗斯,宜家购物中心分别以不同品牌运营,比如在俄罗斯,它以MEGA为品牌。


三家荟聚开业后,宜家购物中心集团在中国的发展将进入第二个阶段。


在今后一两年内,宜家购物中心集团希望能在中国投资5到6家新购物中心,希望能在上海、北京、广州和深圳找到合适的地块。下一个北京项目,不能跟现有的两个宜家家居距离太近,海淀、通州、昌平都是可以考虑的位置。目前,基本考虑中国排到前十名的城市,也会到成都、杭州等城市考察,暂时不会考虑无锡往下的城市。


丁晖透露,在一线城市,一个荟聚项目的投资金额基本在50亿到70亿。北京荟聚是目前三个项目中投资最多的一个,达到55亿元,无锡和武汉都是20多亿。之前给他的100亿,已经轻松花完。接下来,只要拿到地,董事会就会拨款,“拿到几个,就给多少”。

 

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